Cofnijmy się do początków, do powstania marketingu, do lat 20. XX wieku. Wtedy rozpoczęła się rewolucja. Henry Ford wypuszcza na rynek pierwszy pojazd mechaniczny. „Gdybym spytał ludzi, czego chcą, musiałbym dać im szybszego konia” – tak Henry Ford spuentował badania rynkowe, zanim tak naprawdę zaczęły być tak powszechnie używane przez marketingowców. Był on wizjonerem i wniósł swój wkład także w marketing. To jego kolejna sentencja posłużyła jako przykład idei Marketingu 1.0.
„Możesz mieć dowolny kolor Forda, pod warunkiem że jest to kolor czarny”.
To były czasy kiedy wystarczyło powiedzieć o samochodzie, że ma cztery koła, kierownicę i silnik, a jedyne konie, których potrzebuje do poruszania się, to te mechaniczne, pod jego maską. To wystarczyło, by przekonać potencjalnych klientów do kupna. Jeśli nie masz zbyt dużej konkurencji, wystarczy, że użyjesz racjonalnych argumentów, nie trzeba żadnej ściemy i trików do łapania klientów.
Taki styl w marketingu działał do momentu Czarnego Czwartku. Dlaczego?
Trzeba wiedzieć, że to właśnie gospodarcze kryzysy wymuszały na marketingowcach zmiany podejścia.
Kryzys to ogólnie spadek konsumpcji, a marketing ma tę konsumpcję stymulować. Poza tym że ludzie mają mniej środków do dyspozycji, kryzys zmienia postawy społeczne, następuje przewartościowanie życia. Analiza kryzysów gospodarczych w historii świata pokazuje, że zwykle po każdym z nich wcześniej czy później następuje powrót do „normalności” i zwiększenia konsumpcji (o co zresztą marketerzy odpowiednio zadbają). Pierwszym dużym kryzysem, który wymusił zmiany podejścia do konsumenta, był duży kryzys gospodarczy po wojnie w USA w latach siedemdziesiątych, do którego przyczyniła się wojna w Wietnamie i wzrost ceny pszenicy na świecie w wyniku polityki ZSRR.
Wzrost jednego, bardzo ważnego czynnika w konsumpcji – w tym przypadku pszenicy – pociąga za sobą kolejne podwyżki. Efekt domina nie jest niczym nowym w gospodarce. Chleb kupować musiały też kraje arabskie, które odpowiadały i odpowiadają za dostawy ropy na świecie. Jeśli musiały kupować ten chleb drożej, musiały też i drożej sprzedawać ropę, swoje jedyne źródło dochodu. Jako że Stany Zjednoczone ówcześnie, a w dużej mierze i nadal, są największą gospodarką świata, która ma wpływ na pozostałe gospodarki, kryzys w USA przekłada się na kryzysy w innych państwach. Marketingowcy dostali zatem cele od właścicieli firm – nie akceptujemy spadku przychodów, chcemy się rozwijać nadal. Zróbcie coś. No i zaczęli szukać sposobów na odbudowanie spadającej konsumpcji.
W Stanach w tym czasie bardzo mocno działały masowe ruchy zbuntowanej młodzieży. Ludzie ci buntowali się przeciwko ówczesnemu systemowi wartości. Odrzucali dawne wartości i stosunki, chcieli żyć na własny rachunek według własnych zasad. Popularne stało się wtedy hasło make love, not war. Jasne stało się, że ci ludzie szukają głębszych wartości. Marketingowcy postanowili zatem podpiąć pod komunikację marketingową emocje. To one miały sprzedawać, skoro ich tak bardzo ludziom brakowało. Nastała era Marketingu 2.0. Nie wystarczyło już docierać jedynie do mózgu konsumenta. Teraz należało włączyć w to jeszcze serce. Mamy zatem „ogarnięte” już dwie sfery człowieczeństwa: umysł (racjonalność) i serce (emocje). Jak pokazuje historia, udało się z tym podejściem wrócić do poprzedniego poziomu konsumpcji, ba, nawet go zwiększyć.
I tak sobie trwaliśmy w tej nowej formule marketingu do kolejnego kryzysu. A był to kryzys finansowy zapoczątkowany w roku 2007 w USA. Nastąpił wtedy ogromny spadek zaufania do instytucji finansowych i korporacji. Wtedy coraz częściej zaczęło się mówić, że ludzkość w wyniku ślepej hiperkonsumpcji dąży do autodestrukcji. Otaczanie się zbędnymi rzeczami sięgnęło zenitu. No ale tej refleksji nie było u tych, którzy dzięki ogromnej konsumpcji zdobyli ogromne fortuny. Znowu pojawił się cel postawiony marketingowcom przez ich pracodawców – chcemy dalej rosnąć. Zróbcie coś! I znowu marketingowcy zaczęli grzebać w badaniach socjologicznych i wyszło wyraźnie, że zapomnieliśmy o potrzebach duszy naszego konsumenta. A dusza ma cele wyższe: dobro, empatia, zaufanie. No to pokażmy zatem, że firmy zaspokajają te potrzeby.
I tak oto ukartowano nową teorię, dano marketingowcom nowe narzędzie zwane Corporate Social Responsibility.
O, jakże ten CSR zaczął być modny w kręgach marketingowych. Każda firma dopinała go do swoich strategii. Trend był tak powszechny, jak chęć posiadania profilu na Facebooku – gdyby odnieść się do czasów bardziej współczesnych. Niestety, kiedy coś jest modne, to często się tego łapiemy, zapominając, co tak naprawdę za tym stoi i co powinno za tym iść w przyszłości. Stąd też CSR stał się dość często, ale nie zawsze kolejnym trikiem, który stosowali marketingowcy z wyrachowaniem. CSR jest jedynie jednym z narzędzi marketingowych. By jednak został zauważony i doceniony przez konsumentów, powinien być długofalową strategią wpisaną w DNA firmy. Jeśli tak się dzieje, staje się Marketingiem 3.0, który opisał Philip Kotler. W założeniu marketing miał prowadzić do zwiększenia konsumpcji. Marketing 3.0 nie jest tak wyrachowany w swoich założeniach. Obiecuje lepsze postrzeganie firm, które go stosują, ale jako skutek uboczny przyjętej strategii.
A jaka jest ta strategia? Włącza w firmach empatię. Do oddziaływania na umysł i serce dołącza jeszcze duszę, która potrzebuje w życiu wyższego celu, wartości, które czynią ją człowiekiem. A są to:
Szacunek dla innego człowieka – i nie tylko tego, od którego czegoś chcemy, czyli konsumenta. Wśród interesantów takiego podejścia są też pracownicy, udziałowcy i partnerzy biznesowi.
Odpowiedzialność społeczna – w stosunku do lokalnych społeczności, jak i całej Ziemi w skali globalnej. Nawet jeśli firma globalna nie jest.
Uczciwość – czyli zaniechanie nieetycznych praktyk, w tym wciągania konsumenta w spiralę niekończących się zakupów.
Brak interesowności – przy założeniu, że celem każdej firmy jest rozrost, ten postulat można realizować w szczerych działaniach filantropijnych.
Biznes ma służyć ludziom i planecie, a nie być pasożytem, który ją trawi. Zarabianie pieniędzy będzie wtedy „skutkiem ubocznym” takiej strategii. I podkreślam, chodzi o podejście do wszystkich grup interesariuszy. Nie można być firmą świadomą, realizującą w założeniach Marketing 3.0 wobec konsumentów, wyzyskując jednocześnie partnerów handlowych i stosując model feudalny wobec pracowników. Nie wystarczy jedynie na zewnątrz wyglądać na etyczną organizację, organizując wewnętrzny obóz pracy wyzyskujących i wyzyskiwanych. Marketing 3.0 to zadowoleni, lojalni klienci, którzy są prawdziwymi ambasadorami firmy/marki. To spełnieni pracownicy, którzy są oddani firmie i nie chcą zmieniać pracy. Usatysfakcjonowani partnerzy biznesowi, którzy też się rozwijają i chcą, a nie jedynie muszą z taką firmą pracować. To wreszcie zadowoleni akcjonariusze, którzy widzą, że firma idzie w dobrym kierunku, mimo że może nie zarabiają tak dużo, jak by sobie tego życzyli.